營(yíng)銷理論真正引入中國(guó)不過(guò)短短十多年的時(shí)間，企業(yè)管理者還未真正從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)換至以“市場(chǎng)”為中心。營(yíng)銷人員還只是傳統(tǒng)意義上銷售員甚至推銷員。整個(gè)營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容集中在銷售量。唯結(jié)果論成敗，是營(yíng)銷管理最大的弊端

　　營(yíng)銷理論界都在探討：為什么中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，企業(yè)生命周期短？根本點(diǎn)就在于營(yíng)銷管理水平的低下以及營(yíng)銷理念的滯后。筆者在咨詢服務(wù)建材，房產(chǎn)，快速品，家電等數(shù)十家企業(yè)過(guò)程，發(fā)覺眾多企業(yè)的營(yíng)銷管理中，存在著八大誤區(qū)。以下筆者結(jié)合具體的案例，逐點(diǎn)加以分析：

　　誤區(qū)一、唯業(yè)績(jī)論英雄。

　　這種銷售管理模式在中小型企業(yè)中最為常見。這類企業(yè)大多采用低薪高提成的考核辦法，甚至連差旅費(fèi)都包含在銷售提成中。對(duì)企業(yè)而言比較容易控制住銷售費(fèi)用，企業(yè)在較穩(wěn)定的生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以保持住正常的盈利力。這種銷售管理模式簡(jiǎn)易，直白。幾乎把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給銷售人員，企業(yè)處在穩(wěn)賺不賠的地位上。

　　筆者曾接觸過(guò)一家乳品企業(yè)，對(duì)銷售人員的考核就采取月底薪450元加3%的銷售提成。其中3%的提成還包括銷售人員的差旅費(fèi)等。整個(gè)銷售費(fèi)用控制在銷售額的5%以內(nèi)。

　　這種管理模式之所以被眾多企業(yè)所采用，就在企業(yè)銷售管理力量的薄弱及經(jīng)營(yíng)者的短視。企業(yè)如果銷售處在高速發(fā)展期，尚能維持住銷售隊(duì)伍。如有風(fēng)吹草動(dòng)，銷售人員紛紛勝利大逃亡了。這種“先產(chǎn)出，在投入的”的思維模式，是導(dǎo)致這些企業(yè)難以發(fā)展，缺乏生命力的原因所在。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)向銷售人員轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果是導(dǎo)致人才的流失，后勁不足。

　　這種管理模式對(duì)企業(yè)的危害有以下四點(diǎn)：

　　1、這種無(wú)為式的管理，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的模糊，營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺位以及管理上的不作為。企業(yè)只顧今天，不要明天；結(jié)果是被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

　　2、讓銷售人員離心離德。盡以結(jié)果論成敗，員工與企業(yè)之間只是單純的雇傭關(guān)系。員工對(duì)企業(yè)沒有忠誠(chéng)度，事業(yè)心。企業(yè)有了危機(jī)，員工就各飛東西。

　　3、銷售行為的短視。銷售人員為了眼前利益，肆意透支市場(chǎng)資源；拼命壓經(jīng)銷商庫(kù)存，把企業(yè)產(chǎn)品活活逼向死路。

　　4銷售人員流動(dòng)率高，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏延續(xù)性。市場(chǎng)布局七零八落，單純以價(jià)格低廉在夾縫中尋求空間，難以有持續(xù)發(fā)展。

　　誤區(qū)二、小企業(yè)大管理。

　　管理模式對(duì)企業(yè)而言，理當(dāng)量身定制；沒有好壞之分，只有合不合適可言。中小型的管理優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)潔，快捷，反映快。大型企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)密，細(xì)致，力度強(qiáng)。企業(yè)的銷售管理必然是隨這企業(yè)的發(fā)展以及市場(chǎng)的要求逐步完善和規(guī)范。最為忌諱的是小企業(yè)沿用大管理的模式。

　　浙江一家禽類加工企業(yè)，年產(chǎn)值6000萬(wàn)元，銷售人員20人。該公司為了尋求突破，加強(qiáng)銷售管理，設(shè)立了銷售總監(jiān)，銷售經(jīng)理，銷售主任多層次的銷售管理框架。因管理權(quán)限的重疊，層次增多反而使工作效益減低，銷量的下滑。

　　“空降兵”進(jìn)入小企業(yè)，因管理思維的習(xí)慣性；把以前的管理經(jīng)驗(yàn)完全造搬至中小企業(yè)中，就會(huì)出現(xiàn)“小企業(yè)大管理”。

　　大企業(yè)的管理模式看似先進(jìn)，完備；但將其完全移植在中小型企業(yè)之中，就會(huì)出現(xiàn)水土不服，管理走形的弊端。對(duì)企業(yè)的危害性表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　一、管理層過(guò)度的膨脹，無(wú)疑會(huì)提升管理成本。企業(yè)管理水平未必與管理層的能力成正比的。管理層次不合理的增加，會(huì)導(dǎo)致管理的重心有“管事”轉(zhuǎn)變成“管人”。多頭領(lǐng)導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致基層人員無(wú)所適從，軍心渙散。中小型企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就在于靈活機(jī)動(dòng)，管理成本低，反映敏捷�！靶☆^帶高帽”的最終結(jié)局是導(dǎo)致企業(yè)走向衰落。

　　二、高層管理的龐大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)工資結(jié)構(gòu)的失衡。企業(yè)的工資結(jié)構(gòu)一般是隨著企業(yè)的發(fā)展而準(zhǔn)備優(yōu)化的。在中小型企業(yè)之中，每一工種難以有明確的分工，一人多職是常見現(xiàn)象。高層人員的龐大必然會(huì)導(dǎo)致工資結(jié)構(gòu)的二級(jí)分化。讓基層人員與高層人員形成對(duì)立，極大地消磨了基礎(chǔ)人員的工作熱情。

　　三、管理結(jié)構(gòu)與企業(yè)的不匹配，會(huì)削弱基礎(chǔ)人員的執(zhí)行力。中小型企業(yè)的基層銷售人員大多是各個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)；文化層次都不很高，未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏基本的理論知識(shí)。企業(yè)管理結(jié)構(gòu)的突然改變，會(huì)讓他們難以適從。規(guī)劃再完美，執(zhí)行中就會(huì)出現(xiàn)偏差。